互联网广告是指广告商基于互联网媒体渠道，利用数字化的信息和互联网媒体的交互性为客户提供营销服务的市场营销方式，兼具互联网行业和广告营销行业双重属性。

互联网广告商作为广告主与互联网媒体渠道的连接桥梁，通过整合资源，利用自身的整合、分类、优化能力，为广告主提供优质的营销服务，同时帮助中小流量供应商的流量变现，使流量价值最大化，一般互联网广告商业务流程示意图如下：

目前，互联网媒体资源主要掌握在少数大型互联网企业手中，这些企业对广告资源的经营往往采用代理商制度，如百度每年在全国会评出40-50家KA代理商，腾讯社交广告的代理则分为 “区域核心服务商”“区域重点服务商”以及“行业垂直重点服务商”三类官方认证授权。取得了代理商资格的广告商相当于获得了一定额度的独家媒体资源，因此也产生了大量的主要以代理媒体资源为主的广告商。

在销售端，广告商接受客户委托，投放客户的产品推广信息。在选择互联网媒体投放平台资源前，会针对客户意向、需求以及产品特性进行分析，根据分析结果向客户提供包括投放周期、展示位置、展示素材、排期安排等要素的具体投放方案。广告投放后，根据与客户确认后的投放排期表或月度结算单确认收入。与上游媒体则按照对应的排期表或以 CPT（按时长付费）、CPD（按下载收费）、CPA（按照每次行为作为指标计费） 等方式进行结算。

有部分强势的媒体渠道会要求先充值后消费，如百度搜索引擎的竞价排名广告、OPPO软件商店的付费推广。广告商与客户签订协议后，为广告主在媒体的后台开通账号，为广告主充值，之后广告主即可以通过购买广告位或者关键字段提高产品的曝光率，消耗行为均会记录在媒体后台，广告主能通过账号查询实时的账户余额，余额不足时继续充值。广告代理商在为广告主开户和充值后，对于广告主的后续服务有两种方式，一是完全由广告主自己主导投放行为，广告代理商仅仅为其在平台充值；二是广告投放行为由广告商执行，广告主只对广告商考核产品转化率。

这类广告商的自有平台可以分为广告联盟、广告交换平台、需求方平台。平台上下游的数量众多，而且非常分散。他们对上下游均可通过CPM（千人展现成本）、CPT、CPC（每次点击成本）、CPA等方式进行结算，对同一个广告行为，上下游的结算方式可以不一致，也就是说，上下游的结算在这种经营模式下是完全割裂开的。

这种经营模式主要通过赚取差价获得利润，运营能力越强，能给广告主提供越高转化率的广告商议价能力则越好。

除上述两种主要经营模式外，有些广告商也会通过运营自有媒体降低媒体采购成本，通过一部分自有媒体，一部分代理渠道的方式提高公司的竞争力。

有别于传统广告按条数、按时长、按播放频率的收费方式，互联网广告的收费模式也呈现多样化。互联网广告的收费针对不同的应用场景，目前主流的计费方式大体可以分为以下几种：

由上表可知，目前互联网广告行业主要上市公司的广告业务收入确认时点还是比较统一的，即属于在某一时段内履行履约义务，根据与客户确认后的投放排期表或月度结算单确认收入。

从公开披露的信息来看，目前国内互联网广告行业主要上市公司的广告业务绝大部分均采用总额进行收入确认，而在香港上市的微盟集团在会计政策中，对于自身不同业务采用总额法，还是净额法，给出了基于新收入准则下较为详细的说明，具体如下：

微盟集团所披露的收入确认政策中，对于广告业总额法和净额法的区分具有较大的借鉴意义。

一般来说，在新收入准则下可以综合从以下几方面考虑：

根据业务特点，注册会计师在审计互联网广告收入时可能需要作出一些特殊考虑，包括但不限于：

通过对公司的主要管理层成员、核心业务人员进行访谈，并查阅公司的业务、财务制度，了解公司的业务流程、财务核算流程等。通过穿行测试等，评价相关内部控制设计的有效性及是否得到执行。通过选取关键控制点，实施控制测试评价控制运行的有效性。

互联网广告商的业务数据和财务数据的流转，一般是通过人工从上游媒体厂商系统导出系统虚拟消耗数据，再导入到互联网广告公司的业务系统；然后根据公司的业务系统中的设置规则，将消耗点数、客户信息、折扣比例等进行匹配，得出客户相应的收入金额；最后从公司的业务系统再导入到公司的财务系统中。在这些环节中有无关键、有效的控制措施，有无复核人员进行核对并签字确认，是保证数据传输的完整性和准确性的关键参考。

部分下游媒体的后台结算数据，会对其代理商及广告主同时开放。注册会计师可直接查看相应的媒体后台数据，并与对账单进行核对。

有些广告主会通过第三方监测数据公司的数据，对广告公司进行绩效考核，并据此结算。对此则应获取第三方监测数据，并与对账单进行核对。

内部数据方面，广告平台自动汇总投放数据，按照不同结算模式记录各项目的展示次数、有效激活量和有效点击量，并形成LOG（日志）文件。公司运营人员定期依据在反作弊机制下产生的平台数据、第三方广告平台监测数据等与广告主核对实际结算量，如有差异双方协调解决，形成最终的结算数据。注册会计师可通过IT测试，抽取CPA、CPM、CPC的系统LOG文件，与广告主实际的结算单进行比对核实。

引入IT审计，对关键技术指标进行检查并且作期间比较分析。关键技术指标包括：公司数据或者流量的导入方式，自有平台导入、第三方导入的数据或者流量占比情况，移动端和非移动端覆盖的用户数量及日均活跃用户数量；反映公司主要业务的标准（如转化率、点击率、展现率、日均报价笔数、日均成交笔、每秒报价笔数、每秒成交笔数、日均关键词展示量等）。

另外对于互联网广告公司需要关注无实质服务代理的特别风险。当被审计的广告公司的上游是代理，下游也是代理的情况下，关注这个被审计公司是否仅仅充当了“走量”的角色。

广告商是广告主和媒体的中介，但如果在广告主和媒体中间夹杂了几层代理，又无真实合理的原因，我们需要警惕代理公司之间可能仅仅只有资金流转，无真实的业务交易。所谓“走量”就是把各家代理公司的业务数据做大，但广告代理的利润空间是固定的，在各级代理之间进行分割的结果可能是在各个代理商中间约定利润分成以达到调节利润的目的。