Publicado en Marketing 4 eCommerce

Vicenzo Lococo, abogado de área de derecho digital, firma este artículo publicado en Marketing 4 eCommerce, en el que reflexiona sobre la conocida como "ley de influencers" recientemente aprobada y cómo las marcas deben ser especialmente cuidadosas cuando trabajan con influencers, para asegurarse de que su colaboración está dentro del marco legal vigente.

En los últimos años, los influencers han transformado radicalmente la forma de entender la publicidad, convirtiéndose en actores clave para las estrategias de marketing de las empresas. El marketing de influencers es el conjunto de actividades promocionales realizadas online a través de individuos que, debido a su popularidad (especialmente en redes sociales) y a la consecuente exposición mediática a la que están sometidos,  son capaces de ejercer una influencia en el comportamiento o en las elecciones de compra de otros individuos.

El efecto fidelización

El elemento que más caracteriza el marketing de influencers es el llamado efecto de fidelización que el influencer ejerce sobre su la comunidad de seguidores o followers. El efecto de fidelización se ve amplificado por la utilización, por parte de plataformas y redes sociales, de técnicas como la perfilación y el micro–targeting, cuya finalidad consiste en dirigir a los usuarios comunicaciones (comerciales, pero no sólo) afines a los gustos expresados por éstos durante su navegación.

En otras palabras, los influencers, gracias a las plataformas, disponen de un «poder» sobre las personas y pueden inducirlas a hacer cosas que de otro modo no harían, e influir en sus opiniones hasta el punto de cambiarlas. La existencia de este poder – y los efectos que su uso puede producir – ha planteado desafíos regulatorios y éticos, sobre todo en lo que respecta a la protección de los menores.  

En respuesta a estas preocupaciones, la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (“LGCA”) y el más reciente Real Decreto  444/2024 (RD 444/2024) han establecido un marco regulatorio especial, cuyo objetivo no es otro que el de obligar a los influencers al respeto de los principios generales de la prestación del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma, así como al cumplimiento de las obligaciones en materia de protección de menores y de comunicaciones comerciales audiovisuales.

¿Qué debe tener en cuenta una empresa que trabaja con influencers?

Las empresas que realizan marketing de influencers no pueden ignorar las novedades introducidas por este nuevo bloque normativo. La promoción irresponsable o engañosa de productos puede afectar negativamente a la reputación de la empresa en el mercado, desencadenando una avalancha de críticas en los medios de comunicación difícil de gestionar y con efectos duraderos.

Para mitigar estos riesgos, cobra especial importancia la necesidad de estipular un contrato por escrito con el influencer, a efectos de establecer los términos de la colaboración de forma clara y legalmente vinculante.

Entre otras cosas, en el contrato con el influencer deberán definirse aspectos claves tales como: el alcance del trabajo (productos y/o servicios a promocionar, tipo y número de publicaciones etc.); las directrices sobre el contenido, estilo y tono de las publicaciones; las responsabilidades de las partes en cuanto a los contenidos publicados, sobre todo con respecto a los contenidos no previamente moderados o aprobados por la empresa; los derechos de propiedad intelectual sobre los contenidos creados durante la colaboración.
 

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