Das ökonomische Potential einer Marke hängt mit den dadurch verkörperten Eigenschaften zusammen. Dies können Erkennbarkeit, hohes Ansehen, hohe Qualität oder Idenitifizierbarkeit mit einer bestimmten Gesellschafts- bzw. Verbrauchergruppe sein. Das Vorhandensein von diesen Eigenschaften hat einen höheren Verkauf von den Markenprodukten zur Folge oder trägt zum Erzielen einer Preismarge im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten ohne diese Eigenschaften bei.

 

Bei der Markenbewertung ist die Fähigkeit, die Eigenschaften der Marke und ihren Auswirkungsgrad auf die ausgeübte Geschäftstätigkeit zu identifizieren, von einer großen Bedeutung. Schlüsselhaft für die Durchführung einer zuverlässigen Markenbewertung ist auch die Fähigkeit, die entsprechenden Vergleichsdaten zu gewinnen, welche die herrschenden Marktbedingungen richtig widerspiegeln. Durch die beiden vorgenannten Faktoren ist die Markenbewertung oft individualisiert und mit einem ziemlich hohen Risiko belastet. Der Risikograd und somit die Qualität der Bewertung sind in einem hohen Ausmaß von Wissen und Kompetenzen des sie durchführenden Beraters abhängig.

 

Die Durchführung der Markenbewertung ist in der Regel in folgenden Situationen unerlässlich:

  • bei Planung von Markenverkauf;
  • bei Erstellung der Unternehmensbewertung unter Anwendung eines der Substanzwertverfahren;
  • für Zwecke der Finanzberichterstattung (Werthaltigkeitstest, Kaufpreisallokation);
  • für Wertmanagement und eine effektive Nutzung von dem vorliegenden Markenportfolio;
  • das Unternehmen hat vor, einen Markenlizenzvertrag abzuschließen;
  • das Unternehmen hat vor, seine Warenmarken zur Optimierung der eigenen Steuerlasten zu nutzen (das Bestehen solch einer Möglichkeit ist von den aktuellen steuerrechtlichen Vorschriften und darauf bezogenen Interpretationen abhängig).
     

Bei der Markenbewertung werden meistens folgende Verfahren angewendet:

  • Ertragswertverfahren – die Grundlage für Ermittlung des Markenwertes sind die künftigen Netto-Renditen aus der Marke;
  • Marktpreisverfahren – der Markenwert wird aufgrund von Informationen über die bereits durchgeführten Geschäfte sowie durch den Bezug der daraus erzielten Preise auf die schlüsselhaften wirtschaftlichen und finanziellen Variablen ermittelt (Höhe der Gebühr für Lizenzierung der Marke, Verkaufseinnahmen für Markenprodukte etc.);
  • Mischverfahren – vereint in sich die Merkmale von Ertragswert- und Marktpreisverfahren;
  • Substanzwertverfahren – seltener angewendet. Unter bestimmten Umständen ist es jedoch vernünftiger, den Wert der jeweiligen Marke aufgrund der zu tragenden Kosten für ihre künftige Ersetzung zu ermitteln.
     

Aus der Wirtschaftspraxis und Beobachtung von fortschreitenden Änderungen in Bezug auf das Tätigkeitsmodell von Unternehmen geht unumstößlich hervor, dass ihre immateriellen Vermögensgegenstände an Bedeutung gewinnen. Der Markterfolg von gegenwärtigen Unternehmen ist immer weniger von deren Anlagevermögen abhängig. Eine größere Rolle spielen dabei jedoch die Organisationskompetenzen, Personalbestände, Beziehungen zu Geschäftspartnern sowie Patente und Marken (darunter Warenmarken).

Wir bieten unseren Mandanten nicht nur die Ermittlung des Wertes einer Marke, sondern auch eines beliebigen Bestandteils des intellektuellen Kapitals des Unternehmens, der bei dessen Geschäftsprozessen genutzt wird. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen!

Key expert
Bartosz MIŁASZEWSKI
Managing Partner
Poznań

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